论品牌一致性战略与传播思维

    【 摘要】从2000年以来，国际国内安防企业之间的整合频繁，因而企业单一品牌和多品牌成为整合后企业头疼的问题。本文从国际国内成功实行单一品牌和多品牌并购案例，探讨品牌一致性战略与传播思维。

    品牌从某种程度上讲代表了企业文化，在企业并购不断增加的情况下，如何让并购企业品牌整合到被并购企业并融入公司的企业文化？品牌管理战略非常重要的一点就是保持品牌的一致性。品牌一致性战略就是把企业一切营销和传播活动进行一元化整合，让受众从不同的信息渠道获得品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。如名称、标志、字体、颜色以及品牌战略、定位、传播方式、推广策略等都必须一致，只有这样才能在消费者心里留下印象。

    一、国际企业单一品牌战略

    企业之间的并购从来就没有停止过，但从2000年开始， 短短几年时间里，一些国际知名品牌企业如博世、通用、泰科、霍尼韦尔等，在并购了一些知名品牌企业有些甚至是百年品牌企业后，把那些曾经辉煌的品牌雪藏起来，取而代之的是更为强势的品牌：Bosch、GE、Tyco、Honeywell，一些曾经熟悉的品牌淡出了公众视线。早期在中国比较知名的C&K、安定宝、迪信、AD、ATI、先讯美资、西屋、北方电脑等无一例外被收购，他们所采取的品牌策略如出一辙：单一品牌策略，放弃收购的品牌。

    2004年 6月1日，霍尼韦尔并购的企业美国安定宝集团宣布更名为霍尼韦尔安防集团，该集团旗下所有产品的品牌更名为Honeywell。安定宝（ADEMCO）自1929年成立到2004年停用，历时75年。不仅在中国，而且在国际上也是非常知名的品牌之一，同时旗下也有不少子品牌;博世并购迪信（DS）后，也将旗下包括迪信在内的所有品牌全部更名为“博世”； 霍尼韦尔停用安定宝（ADEMCO），博世舍弃迪信（DS），无一不说明这些国际企业坚定单一品牌的战略思维。成为中国的“安定宝”、中国的“迪信”是不少企业的追求，因为创建一个国际品牌是太多国内企业的理想。除了付出艰辛的汗水与无穷的智慧，更离不开历史机遇的造就和几代人的努力。

    这些国际巨头不仅本土并购，更是通过全球并购实现短期内形成全系列的行业产品线，这为巨头抢占相关领域市场赢得了先机。但是，这些企业基本上都是采用“渐进更换策略”，侧重于原有品牌的“软着陆”，而非“立即更换” 策略，将被收购企业迅速融入新企业环境中。这是因为被收购品牌在原市场处于领导者地位，市场影响力较大，品牌统一过程中有一个缓冲期也是必须的。

    二、国际企业多品牌战略的成功案例

    品牌的一致性与企业多品牌战略并不违背。宝洁（P&G）就是采用多品牌战略的成功代表，P&G公司始创于1837年，公司总部在美国俄亥俄州辛辛那提市，是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年，P&G公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，三十多年来，P&G公司并购了多家中国企业并继续保持了原品牌，如飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍、吉列等品牌现在各自产品领域内仍处于市场领先地位。

    前面提到的安定宝（ADEMCO）在被并购之前也采用的是多品牌战略。但只要主品牌与子品牌之间的逻辑关系清晰，每个品牌成员相互促进并支持，形成最优组合，就能在增强品牌生命力的同时，保持品牌的一致性。因为构成品牌建设核心的平台，即品牌理念、使命和价值观，这些核心内容和企业战略及企业文化息息相关，才是品牌保持“一致性”的决定因子，是优秀品牌保持常青的根本。没有清晰、一致的品牌平台，品牌就将失去指引，失去继续前行的基础，而这正是所有在品牌管理方面可圈可点的企业力图避免的。

    所以，品牌的一致性与企业多品牌战略并不违背，这也是一些国际品牌在并购了众多子品牌后并没有统一品牌，而是继续保持多品牌的原因。

    三、品牌一致性战略

    品牌是一种态度，是一种水滴石穿定力的长期坚持。只有赋予品牌以生命和思想，并真正认清了其本质的时候，才会凸显出品牌的魅力和价值。

    品牌一致性就是把企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关等进行一元化整合重组，让受众从不同的信息渠道获得品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。一致性法则是从受众心理角度对品牌塑造和传播策略提出的要求。

    从受众角度上看，品牌传播策略的一致性，就是一遍又一遍告诉消费者，品牌是如何如何，反复传播的信息，让受众形成相同的感知，或者是让受众接收到的所有品牌信息都具有相同的核心意义，能够让大众有一个最基本的清晰的相同感知。品牌所含的意义仅限于品牌传播者的主观设定的传播目标，对于受众而言，他们没有意识到品牌所代表的深刻涵义。

    当企业以品牌概念为中心，通过不同的表现形式，运用整合的传播手法反复向受众传达相同的信息后，由于受众是拥有自己独特的思维方式，他们能动性的对各种信息进行分类判断，在头脑里形成自己对品牌的解读，所以一致性法则相当重要，是尽量减少信息失真的措施，也是尽量保证每个消费者在各个品牌接触点所接收的信息进入消费者头脑里意义是一致的，这样才能有品牌传播者设想的品牌形象的出现。

    四、品牌传播思维

    品牌传播没有一个固定的模式，需要按照传播的目的和需要而定。而最终的目的是引导消费者看到或听到品牌名称和标志就会产生一连串的联想。

    人们了解一个品牌，绝大部分信息都是通过广告获得的。曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒四，错乱不已的广告成功概率大。”这说明广告的手法必须从品牌定位出发。广告的创意追求脱颖而出，诉求的内容可以千变万化，但主题只能围绕品牌形象来进行。广告所要达到的目的，就是力求展现产品个性，让消费者记得住产品，并通过多次与品牌打交道过程中，一次比一次清晰的形成品牌印象。总而言之：品牌只有扎根在消费者心里才能称之为品牌。从品牌基本元素的设计到整合营销传播手段和媒介组合，都必须遵循一致性原则，而这个信息传播过程一致性的体现，就是品牌形象在受众心里烙印的清晰度。

    有业内人士指出：当前，国内品牌存在的最大缺陷就是核心价值不清晰，缺乏个性，品牌气质雷同，这在很多行业都是普通存在的问题。所以，消费者对于品牌的忠诚度还远没有形成，一场失败的广告战，产品质量的一次骤然下降，一些似是而非的丑闻，都可以使企业转瞬失去顾客，甚至企业也消失得无影无踪。

    品牌建设要具有独特的文化价值体系，用中华五千年传统深厚的文化底蕴打造很具鲜明地域色彩的品牌，从而获得广大消费者永远的忠诚。

（作者系CPS研究院 高级研究员）